El marketing de marca o branding se ha convertido finalmente una palabra de moda en la industria del cannabis, al igual que las empresas que buscan expandirse a través de la ciudad, el estado e incluso las fronteras internacionales.
En el pasado, muchos dispensarios, las tiendas al por menor, e incluso los productores confiaron principalmente en el boca-a-boca en sus comunidades locales, en sitios web como Leafly y WeedMaps, y en anuncios en los periódicos regionales alternativos para que sus nombres se dieran a conocer y esto funcionó bien cuando la industria era relativamente pequeña
Ahora, las barreras para el crecimiento están cayendo, y muchas empresas están tratando de averiguar cómo dar a sus productos nombre que resulten familiares a los más alejados del mundillo.
Varias empresas de marihuana medicinal planean extender sus marcas en nuevos mercados como Nevada e Illinois, por ejemplo, mientras que las empresas que trabajan sobre marihuanas recreativas en Colorado y Washington, ven las oportunidades en Oregon y Alaska.
Abrir una tienda o poner un producto en el estante de un estado(provincia en España) y que sea reconocible por los usuarios que viven en otros estados, es clave para el desarrollo de una estrategia de expansión con éxito, ya que la gente tiende a gravitar hacia lo que le es familiar.
Lo que es más, con más del 90% de las empresas de cannabis que esperan crecer este año, de acuerdo con la información relacionada con los negocios sobre el cannabis, proporcionada por Factbook, la marca se convertirá en algo esencial desde el punto de vista competitivo en el futuro.
“La marca es absolutamente esencial”, dijo Bruce Nassau, el co-fundador de Tru Cannabis, una empresa que es propietaria de cinco tiendas de ocio y dispensarios en Colorado. “Todo nuestro trabajo dejar satisfechos a los clientes”
El ‘Modelo de Walgreen’
Sobre Bruce Nassau – antes de la compra de las tiendas conocidas bajo el sello Tru Cannabis, era dueño de una empresa llamada Servicios Telecrafter, la cual, se dedicaba a instalar y prestar servicio de televisión por cable en los hogares. Explicó como se extendió en todo el país después de trabajar duro en una campaña de marketing para la marca, en un intento para hacerla famosa en la calle.
Su plan funcionó. Pronto, todo el mundo en la industria de la televisión por cable, incluyendo ejecutivos de grandes compañías de cable, conocían el nombre y la reputación de Telecrafter. Esto le abrió muchas puertas, nos contó, y también le ayudó a aumentar los ingresos.
Eso es lo que quiere para sus tiendas de recreación y dispensarios, lo que él llama el “Modelo de Walgreen”, es decir, que todos los clientes del Tru cannabis de Denver puedan encontrar una tienda de Tru Cannabis en Seattle o Portland, en algún momento, saber el nombre, el logotipo, la reputación, y sentir cómodos en ellas.
Para construir la marca de la compañía, Nassau cambió el nombre de las tiendas de recreación y dispensarios que compró a Tru Cannabis, diseñó un logotipo que adorna actualmente cada tienda y ha estandarizado la experiencia del cliente por lo que cada tienda siempre dará un sentido de familiaridad a los clientes cuando entren por el puerta.
El logotipo no sólo ayudó con el reconocimiento del nombre, sino que también hizo caer los gastos de publicidad, ya que podría pagar un anuncio para las cinco tiendas en lugar de tener que comprar uno para cada tienda.
Nassau es la minoría, a pesar de que el número de propietarios de negocios en el espacio de cannabis haya crecido mucho. Que Nassau sea minoría, se debe a que muy pocos saben cómo implementar una buena campaña de marketing de marca y encima existe una gran distancia entre los diferentes propietarios de los negocios debido a la infancia de la industria.
Adopción Temprana
Dixie elixires es una de las pocas empresas de comestibles elaborados con cannabis que ha creado una marca muy conocida en la industria, a pesar de que actualmente sólo ofrece productos en Colorado.
Como la publicidad en la industria del cannabis está restringida, los ejecutivos de Dixie utilizan una combinación de relaciones con la prensa, el marketing y el boca a boca para mantenerse fresco en la mente de sus clientes. La compañía también comercializa sus productos no sólo para los consumidores y los pacientes, sino también para los dueños de los dispensarios que lo venden, dijo Joe Hodas, director de marketing de Dixie.
Dixie trabajó con una agencia creativa para diseñar un logotipo, en un intento de construir su marca. Es también una presencia constante en la industria de las ferias, donde los ejecutivos de negocios relacionados con el cannabis se congregan, y sus ejecutivos han aparecido en programas de mucho respeto, sobre noticias nacionales, incluyendo “60 Minutos”.
Dixie espera que estos esfuerzos se verán recompensados tras expandirse en dos nuevos estados, lo cual que esperan hacer pronto.
Joe Hodas, un importante comunicativo y relaciones públicas de EEUU, dijo los siguiente cuando Dixie comenzó, y muy pocas empresas estaban haciendo marketing de marca.
“Nadie está haciendo nada para diferenciarse – todos eran propensos de caer en una bolsa de plástico”, dijo. “El envase es el apretón de manos inicial con el cliente.”
Mirada a la industria cervecera.
Las empresas de cannabis interesadas en la marca pueden mirar a otras industrias para ver ejemplos de lo que funciona.
La industria de la cerveza, en particular, ha hecho un gran trabajo de marketing de marca, dijo David Welch, el socio gerente de D | R Welch, un bufete de abogados que ayuda a las empresas a proteger sus marcas.
Los consumidores compran productos de Budweiser, por ejemplo, debido a que las latas tienen nombres reconocibles, logotipos y eslóganes en el lado, a pesar de que la mayoría de la gente no puede diferenciar entre esa cerveza y sus competidoras.
“Bud Light vende más cerveza que Miller Lite, y no es por el sabor”, dijo Welch.
Bud y otras compañías de la cerveza de larga data han desarrollado nombres y logotipos que los consumidores pueden reconocer fácilmente – y recordar.
Pero no es un proceso de la noche a la mañana, dijo Jared Mirsky, el propietario y fundador de Online marihuana Design, una marca y la agencia de publicidad que se sirve a la industria desde 2011. La mayoría de los dueños de negocios gastan demasiado tiempo en la construcción y el diseño de sus instalaciones con el objetivo de hacerlas muy funcionales y atractivas a la vista sin pensar en la comercialización de los mismos.
“Un montón de gente que entra y quiere trabajo escopetea”, dijo. “Pasaron todo este tiempo acumulando en tienda su cultivo, pero luego vienen y dicen ‘quiero un logotipo diseñado en 30 días.” Es que no es posible. Usted necesita tomar tanto tiempo haciendo esto como el invertido en la construcción de sus instalaciones “.
Una vez establecidos los nombres, logotipos y esfuerzos de marketing, las empresas de cannabis que logran alcanzar el éxito en el frente de marca podrían convertirse en líderes de la industria en un corto período de tiempo.
“A medida que esta industria se vuelve más madura, va a ser un problema más grande”, dijo Nassau, quien está “mirando algunas oportunidades” para expandirse en el noroeste del Pacífico. “Incluso si lo que desea es ser una empresa de buen tamaño dentro del Estado, esto de mirar afuera beneficiara su marca. Si estás haciendo bien tu trabajo, la gente dirá “estos chicos son grandes” con sólo mirar el nombre.
De Tony C. Dreibus
